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理论篇2

第一章 网络营销概述2

第一节 网络营销的产生基础3

一、技术基础3

二、观念基础3

三、现实基础4

第二节 网络营销的发展历程5

一、国外网络营销发展概况5

二、我国网络营销发展概况7

三、我国网络营销的发展历程7

四、网络营销1.0、网络营销2.0、网络营销3.08

第三节 网络营销的定义和特点9

一、网络营销的定义9

二、网络营销的特点10

第四节 网络营销的任务和层次11

一、网络营销的任务11

二、网络营销的层次11

第五节 网络营销与传统营销的联系、区别与整合11

一、网络营销与传统营销的联系11

二、网络营销与传统营销的区别12

三、网络营销与传统营销的整合12

四、O2O营销模式13

第六节 网络营销的理论基础14

一、网络直复营销14

二、网络关系营销15

三、网络软营销15

四、网络整合营销15

五、新4Cs理论16

六、六度分隔理论17

七、长尾理论17

八、网络效应理论18

第二章 网络营销环境分析23

第一节 网络营销环境25

一、营销理念的变化26

二、网络营销环境的内容26

第二节 网络营销宏观环境27

一、网上人口环境27

二、社会经济环境28

三、政策法律环境29

四、网络文化环境31

五、科学技术环境32

第三节 网络营销微观环境33

一、企业内部环境33

二、供应商34

三、营销中介34

四、顾客34

五、竞争者35

六、网上公众36

第三章 网络消费者分析39

第一节 网络消费者的特征和心理变化41

一、网络消费者的特征41

二、网络消费者的心理变化44

第二节 网络消费者的购买过程45

一、需求确认45

二、收集信息45

三、比较选择46

四、购买决策46

五、购后评价46

第三节 影响网络消费者购买的因素47

一、外部因素47

二、内部因素48

第四节 数据时代的网络消费者行为分析49

一、消费者行为分析50

二、消费者精准细分50

三、消费者定位和情感分析51

第四章 网络市场调研54

第一节 网络市场调研概述58

一、网络市场调研的定义58

二、网络市场调研的任务58

三、网络市场调研的特点59

第二节 网络市场调研的步骤60

一、明确调研问题与目的60

二、制定合理的调研方案61

三、调研人员培训与调研督查61

四、调研结果的分析与反馈61

第三节 网络市场调研的方法61

一、网络直接调研法61

二、网络间接调研法62

第四节 网络市场调研的策略63

一、调研时给予物质奖励等，注重情感纽带的建立63

二、采取传统调研方式与网络方式相结合的模式进行63

三、严格区分网络市场调研与市场营销63

四、注意网络市场调研的道德问题63

五、调研结果可靠性的评估与纠偏64

第五章 网络营销战略66

第一节 网络营销战略概述67

一、网络营销战略的定义67

二、网络营销战略的特征67

三、网络营销战略的制定过程67

第二节 网络市场细分69

一、网络市场细分的定义69

二、网络市场细分的作用70

三、网络市场细分标准71

四、网络市场细分方法71

五、网络市场细分应遵循的原则72

第三节 网络目标市场选择72

一、网络目标市场的定义72

二、网络目标市场选择条件72

三、网络目标市场选择战略73

四、网络目标市场选择策略73

第四节 网络市场定位75

一、网络市场定位的定义75

二、网络市场定位的步骤76

三、网络市场定位的策略76

第六章 网络营销策略80

第一节 网络营销产品策略81

一、网络营销产品的整体概念81

二、网络营销产品的分类83

三、选择网络营销产品的原则84

第二节 网络营销服务策略84

一、网络营销服务的定义和特点84

二、网络营销服务的分类85

三、常见的网络营销服务工具86

四、网络营销个性化服务88

第三节 网络营销价格策略90

一、网络营销价格的特点90

二、常用的网络营销定价策略90

第四节 网络营销渠道策略99

一、网络营销渠道的功能99

二、网络营销渠道的类型100

三、双道法100

四、解决线上线下渠道冲突的方法100

第五节 网络营销促销策略101

一、网络营销促销的作用101

二、网络营销促销的形式101

三、网络促销的实施程序102

四、针对消费者的网络销售促进方式103

第七章 网络广告概述112

第一节 网络广告的发展历史113

一、互联网与网络广告的产生113

二、我国网络广告的产生和现状114

第二节 网络广告的定义和特点116

一、网络广告的定义116

二、网络广告的特点117

第三节 网络广告的具体表现形式119

一、主页形式119

二、旗帜广告120

三、分类广告120

四、通栏广告121

五、文字链接广告121

六、电子邮件广告121

七、关键字广告122

八、其他网络广告形式123

第四节 网络广告的计费方式124

一、影响网络广告价格的因素124

二、网络广告的计费方式125

第五节 网络广告策划128

一、网络广告策划的作用128

二、网络广告策划的流程129

第六节 网络广告效果评估131

一、网络广告效果评估的原则131

二、网络广告效果评估的内容及指标131

三、网络广告效果评估的方法135

实践篇140

第八章 网络营销常用方法140

第一节 搜索引擎营销142

一、搜索引擎概述142

二、搜索引擎营销的定义144

三、搜索引擎营销的目标层次144

四、搜索引擎营销的形式145

第二节 电子邮件营销147

一、电子邮件营销的定义147

二、电子邮件营销的作用148

三、电子邮件营销的分类148

四、电子邮件营销的三大基础149

五、电子邮件营销的一般过程150

六、电子邮件营销的评价指标151

第三节 网络口碑营销152

一、网络口碑营销概述152

二、网络口碑营销的要点156

三、网络口碑营销的步骤157

第四节 网络事件营销158

一、网络事件营销概述158

二、网络事件营销的要素159

三、网络事件营销的步骤159

四、网络事件营销的效果评测及风险控制160

第五节 网络会员制营销162

一、网络会员制营销概述162

二、网络会员制营销系统的构成163

三、网络会员制营销的运作过程164

第九章 新媒体营销168

第一节 新媒体营销概述174

一、新媒体营销的定义与特点174

二、新媒体营销的平台175

第二节 微博营销177

一、微博的特点177

二、微博营销的定义177

三、微博营销的优缺点178

四、微博营销的应用179

第三节 微信营销183

一、微信简介183

二、微信营销的定义及特点183

三、微信营销的形式184

四、微信公众平台账号类型185

第四节 定制营销188

一、定制营销的定义188

二、定制营销的特征189

三、定制营销的策略189

第十章 网络营销常用工具193

第一节 即时通信工具195

一、QQ195

二、Skype197

三、旺旺198

第二节 电子邮件营销工具199

一、超级邮件群发机199

二、邮件列表202

第三节 网络营销客户服务工具206

一、E-mail206

二、FAQ210

三、Call Center212

四、微博215

五、微信223

第十一章 数据化营销236

第一节 数据化营销概述238

一、数据化营销的定义238

二、数据化营销的特点238

第二节 数据化营销分析指标体系239

一、总体运营类指标239

二、网站流量类指标241

三、销售转化率类指标242

四、客户价值类指标243

五、商品及供应链类指标243

六、营销活动指标244

七、风险控制类指标244

八、市场竞争类指标245

第三节 数据化营销的常用工具245

一、生意参谋245

二、数据罗盘252

参考文献259