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第一章 广告经营概说1

第一节 广告经营及相关概念1

一、广告经营定义1

目录1

二、广告营销与广告经营3

三、广告管理与广告经营5

第二节 广告经营的历史发展7

一、古代广告与广告活动7

二、近代广告经营8

三、现代广告经营11

四、我国广告业与广告经营的现状12

第三节 广告经营研究的范围及意义17

一、广告经营研究的现状17

二、广告经营研究的范围及意义20

三、广告经营研究的原则与方法21

一、广告市场定义24

第二章 广告经营与广告市场24

第一节 广告市场24

二、广告市场的构成及运行特点25

第二节 广告市场的主体活动26

一、广告主的市场地位与行为27

二、媒介广告市场活动的角色转换28

三、广告受众的市场参与及影响30

四、广告公司在广告市场活动中的地位与作用32

第三节 广告经营的市场环境34

一、广告经营的市场环境要素34

二、广告经营的宏观市场环境35

三、广告经营的特定市场环境37

四、广告经营市场环境分析的意义38

第三章 广告经营理念40

第一节 广告经营的法规、道德原则40

一、广告经营的法规原则40

二、广告经营的道德原则43

第二节 广告经营的服务、责任与效益观念44

一、广告经营的双重代表性44

二、广告经营的双重效益观48

三、广告经营科学与艺术的两面指向52

四、“达格玛”观念在广告经营中的运用55

五、广告经营中的业务冲突问题58

第三节 广告经营的发展与自我宣传意识60

一、广告经营的发展理念60

二、广告经营活动中的自我宣传意识62

第四章 专业广告公司65

第一节 广告公司的组织65

一、广告公司的分类与服务范围65

二、广告公司的机构设置与职能划分68

第二节 广告公司的管理77

一、广告公司的行政管理80

二、广告公司的人事管理81

第五章 广告经营机制84

第一节 广告代理制的建立、发展与优长84

一、广告代理制的建立与发展85

二、广告代理的优长87

第二节 广告代理的类型、条件与责任90

一、广告代理的类型90

二、综合型广告代理应具备的基本条件91

三、代理权的认可与代理责任93

第三节 我国科学广告经营机制的建构95

一、推行广告代理制的条件与阻力95

二、代理制挑战中国广告业97

第六章 广告经营程序101

第一节 广告客户的选择与维系101

一、广告客户的开发与争取101

二、广告客户的维系106

三、广告公司与广告客户的双向选择109

一、广告调查的意义114

第二节 广告市场调查的执行114

二、广告调查的类型118

三、广告市场调查的内容120

四、广告市场调查的原则、程序与方式123

五、调查研究中的定量分析与定性分析126

第三节 广告计划的制定128

一、广告计划的要素及步骤128

二、广告计划书的编制136

第四节 广告执行的发展139

一、从广告创作计划到广告文案140

二、从广告文案到制作执行143

三、从广告完成形式到媒体传播147

第五节 广告运动事后评估、报告与总结151

一、广告运动的事后评估151

二、评估报告与总结154

一、广告经营中的管理艺术158

第七章 广告经营艺术与相关活动158

第一节 广告经营艺术158

二、广告经营中的交际艺术163

第二节 广告经营中的相关活动170

一、广告与SP活动170

二、广告与公共关系活动174

三、广告与CI战略176

第八章 广告经营财务180

第一节 广告经营的收费范围、标准与方式180

一、广告经营的收费范围180

二、广告经营的收费标准与方式185

第二节 广告经营的财务管理190

一、广告预算的执行190

二、广告经营的成本与目标利润管理192

三、广告经营的财务风险194

第一节 媒介与广告197

一、广告对媒介的使用197

第九章 媒介广告经营197

二、媒介对广告的限制与适应199

第二节 媒介的广告职能与广告机构201

一、媒介的广告职能201

二、媒介的广告机构203

第三节 媒介的广告经营205

一、媒介广告经营的基础206

二、媒介广告的业务来源与经营方式211

三、媒介对广告代理公司的争取与选择213

四、媒介广告业务员制度216

五、广播电视媒介的节目制作人制度220

六、媒介广告发布的计费标准与价格政策222

第十章 企业广告营销228

第一节 企业与广告228

一、广告在企业中的重要地位与作用228

二、企业的广告观念与行为230

第二节 企业的广告管理与广告组织233

一、企业的广告管理模式与组织类型234

二、企业广告管理与组织的一般性原则238

三、企业广告管理与组织的角色检讨240

第三节 企业的广告运作242

一、企业广告运作的一般程序242

二、企业广告运作的基本方式245

第四节 企业的广告预算248

一、企业广告预算的基本程序与步骤249

二、企业广告预算的一般方法及其检讨252

三、企业广告预算的观念误区255

第十一章 国际广告经营258

第一节 国际广告的市场特点与经营方略258

一、国际广告经营的市场特点258

二、国际广告的经营方略261

第二节 国际广告经营的现状与发展趋势264

一、国际广告经营的现状264

二、国际广告经营的发展趋势267

后记271