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第一章　网络营销概述1

第一节　网络营销的概念与特点1

一、网络营销的含义1

二、网络营销的类型4

三、网络营销的特点7

四、网络营销与传统营销9

五、网络营销与电子商务14

第二节　网络营销的职能与方法16

一、网络营销的职能16

二、网络营销的方法19

第三节　网络营销的产生与发展21

一、网络营销的产生21

二、网络营销的发展24

第二章 网络营销的实现基础28

第一节　网络营销的理论基础28

一、网络直复营销理论28

二、网络整合营销理论30

三、网络定制营销理论与柔性营销理论32

四、网络关系营销理论35

五、数据库营销理论37

第二节 网络营销的技术支持39

一、互联网络概述39

二、互联网的功能与服务41

三、互联网的常用术语45

第三节 网络营销的市场环境48

一、网络营销市场环境的内容49

二、网络营销市场环境的分析52

三、网络营销市场环境发展的障碍与对策56

第三章　网络营销调研60

第一节 网络营销调研概述60

一、网络营销调研的概念60

二、网络营销调研的特点62

三、网络营销调研的类型65

第二节 网络营销调研的步骤和内容67

一、网络营销调研的步骤67

二、网络营销调研的程序69

三、网络营销调研的内容71

第三节 网络营销调研的方法73

一、网络营销直接调查方法73

二、网络营销间接调研方法77

三、国内外检索引擎介绍81

第四节 网络营销调研的策略85

一、识别访问者并鼓励其访问网站85

二、企业网站上的市场营销调研88

三、网络调研吸引客户的技巧89

四、网上搜索营销信息的技巧91

第四章 网络消费者行为分析93

第一节 网络消费者需求特点93

一、网络消费者的总体特征93

二、网络消费者的类型96

三、网络消费者需求的内容97

第二节 网络消费者购买行为的影响因素100

一、网络消费者的购买动机100

二、消费者自身的因素104

三、其他社会因素105

第三节 网络消费者的购买决策过程107

一、诱发需求107

二、收集信息108

三、评估选择110

四、购买决策111

五、购后评价112

第五章　网络营销市场定位114

第一节　网络营销市场细分114

一、网络营销市场细分概述114

二、网络营销市场细分的原则118

三、网络营销市场细分的标准和程序120

第二节　网络营销目标市场的选择121

一、网络营销目标市场概述121

二、网络营销目标市场的选择125

三、网络营销目标市场经营战略128

第三节　网络营销市场定位129

一、网络营销市场定位概述129

二、网络营销市场定位思路131

三、网络营销市场定位方法与方式133

第六章　网络营销产品及服务策略136

第一节 网络营销产品概述136

一、网络营销产品概念136

二、网络营销产品特征139

三、网络营销产品分类141

第二节 网络营销新产品开发143

一、网络营销新产品开发策略143

二、网络营销新产品构思与概念形成146

三、网络营销新产品研制148

四、网络营销新产品试销与上市148

第三节 网络营销品牌策略149

一、网上市场品牌内涵149

二、企业域名品牌内涵150

三、企业域名品牌管理154

四、企业域名品牌发展158

第四节　网络营销服务策略159

一、网络营销服务层次159

二、网络营销服务分类161

三、网络营销服务特点161

四、网络营销个性化服务163

第七章　网络营销价格策略165

第一节　网络营销定价概述165

一、网络营销定价目标165

二、网络营销定价特点167

三、网络营销定价程序171

四、网络产品定价方法172

五、网络定价影响因素174

第二节 网络营销定价策略176

一、免费价格策略176

二、低价折扣定价策略179

三、个性化定制定价策略181

四、使用定价策略182

五、心理定价策略182

六、拍卖竞价策略184

七、产品组合定价策略185

第三节 网络营销价格调整策略186

一、发动降价187

二、竞争对手对价格变动的反应188

三、消费者对价格变动的反应189

四、对竞争对手价格变动的反应190

第八章　网络营销渠道策略192

第一节　网络营销渠道概述192

一、网络营销渠道的概念和功能192

二、网络营销渠道的类型195

三、网络营销渠道的特点197

第二节　网络营销渠道选择199

一、网络营销直接渠道199

二、网络营销间接渠道200

三、网络营销渠道的选择策略202

第三节　网络中间商208

一、信息技术的产生和发展对传统商业的影响209

二、网络中间商与传统中间商的区别211

三、网络中间商的类型213

第九章　网络营销促销策略216

第一节　网络营销促销概述216

一、网络促销的概念与特点216

二、网络促销的作用218

三、网络促销组合及其影响因素219

四、网络促销的实施程序220

第二节　网络营销推广223

一、网络营销的站点推广223

二、网络营销的在线营业推广227

第三节　网络营销广告策略229

一、网络营销广告概述229

二、网络营销广告形式233

三、网络营销广告策划过程236

四、网络营销广告效果评价237

第四节　网络关系营销240

一、网络公共关系的目标240

二、网络公共关系的特点240

三、网络公共关系的形式243

四、网络公共关系的原则244

第十章　网络营销支付247

第一节　网络营销支付概述247

一、网络支付的定义247

二、网络支付系统248

三、网络支付的工具——电子货币251

第二节　网络支付安全与法律问题258

一、网络支付的安全问题258

二、网络支付的法律问题265

第三节　我国网络支付的发展现状267

一、目前我国网络支付的发展情况267

二、目前我国网络支付存在的主要问题271

三、制约我国网络支付发展的障碍因素273

四、促进我国网络支付发展的主要对策275

第十一章 网络营销管理280

第一节 网络营销战略与决策280

一、网络营销战略目标280

二、网络营销战略重点282

三、网络营销战略管理模式284

四、网络营销的计划与决策287

第二节　网络营销的组织与实施293

一、网络营销组织的概念293

二、网络营销组织的再造293

三、网络营销组织的设计298

四、网络营销的实施300

第三节　网络营销的风险与控制302

一、网络营销风险的因素分析302

二、网络营销风险的控制306

第十二章　网络营销评价311

第一节　网络营销评价概述311

一、网络营销评价的概念311

二、网络营销评价的意义312

三、网络营销评价的现状313

第二节　网络营销评价的指标体系317

一、网络营销评价指标概述317

二、建立网络营销评价指标体系的原则318

三、网络营销评价指标体系的内容319

第三节　网络营销评价的实施途径328

一、网络营销评价的步骤328

二、直接回复网址的网络营销评价途径330

参考文献333

后记334