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第一章 主题公园的基本界定3

第一节 什么是主题公园3

第一部分 营销理念3

图表索引4

一、图目录4

1．图1-1 迪斯尼乐园讲故事的三个基本要素4

2．图1-2 概念化主题公园最基本的五个判据4

第二节 主题公园的关键判据6

3．图1-3 主题公园的十个关键判据图谱7

第三节 主题公园的分类体系9

二、表目录9

1．表1-1 不同类型主题公园的基本特征9

第四节 主题公园的基本特征10

案例索引14

材料1-1 “让孙悟空与米老鼠共舞”14

材料目录14

第二章 顾客导向的市场营销16

第一节 基于顾客导向的市场营销16

2．表2-1 顾客导向市场营销模式四个核心要素的主要内容19

4．图2-1 顾客导向市场营销模式四个核心要素的关系19

5．图2-2 顾客让渡价值的构成20

3．表2-2 消费者阶段满意度量的内容和方法21

第二节 市场营销观念的比较分析22

4．表2-3 顾客导向市场营销理念与推销观念的区别24

5．表2-4 不同营销观念的比较26

第三节 顾客导向的营销理念体系26

第一节 什么是P C系统29

第三章 P C系统的业务流程29

材料3-1 迪斯尼的价格策略34

材料3-2 迪斯尼的广告策略35

第二节 P C系统的创新意义37

6．图3-1 P C系统的运作模式39

第三节 P C系统的业务流程39

7．图3-2 P C系统的业务流程40

第四节 P C系统的运作要求41

第四章 游客—竞争者分析47

第二部分 营销模式47

第一节 游客消费行为分析47

6．表4-1 五种类型的旅游消费心理模式48

7．表4-2 散客旅游者旅游选择的决策过程及主题公园的市场策略49

8．表4-3 组织购买者旅游选择的决策过程 主题公园的市场策略51

第二节 市场竞争特征分析53

9．表4-4 主题公园四种层次的竞争者54

10．表4-5 主题公园必须关注竞争者的三个变量55

第三节 市场细分关键要素55

11．表4-6 主题公园市场细分的基本标准56

12．表4-7 美国客户市场细分变量58

材料4-1 旅游高端产品顾客的基本特征59

材料4-2 欢乐谷针对学生春游市场推出的系列产品及促销措施61

第四节 目标市场选择方法63

第一节 消费心理与产品层次66

第五章 消费者—产品策略66

13．表5-1 产品层次及组成68

第二节 消费结构与产品分类69

8．图5-1 主题公园的三个产品层次69

15．表5-3 主题公园产品分类（游客消费习惯）70

14．表5-2 主题公园的产品分类（销售关系）70

第三节 消费方式与产品营销71

16．表5-4 主题公园产品分类（游乐活动特点）71

17．表5-5 产品生命周期各阶段的特征和对策72

18．表5-6 世界长盛不衰的主题公园代表74

19．表5-7 产品创新方法和评价内容76

9．图5-2 主题公园新产品的开发程序示意图76

材料5-1 迪斯尼公司的产品创新77

材料5-2 国内嘉年华情况分析78

第四节 消费过程与服务策略80

20．表5-8 消费过程与主题公园服务策略82

材料5-3 深圳“世界之窗”的诚信服务83

第一节 成本与价格的决策博弈88

第六章 成本—价格策略88

10．图6-1 制定价格决策过程90

材料6-1 嘉年华的主题公园价格体系92

11．图6-2 主题公园产品定价影响因素示意图94

第二节 需求价格弹性与产品定价96

第三节 认知价值与定价方法98

21．表6-1 美国佛罗里达州奥兰多的旅游点概览（1993年）99

12．图6-3 主题公园利用认知价值制定价格的步骤101

材料6-2 欧洲迪斯尼的定价101

第四节 市场竞争与价格策略103

材料6-3 儿童购票线，多高才合适？——佛山市儿童购票线规定一览104

第一节 便利原则与渠道设计107

第七章 便利性—渠道策略107

13．图7-1 渠道设计决策流程108

22．表7-1 主题公园中间商类型结构110

材料7-1 选择经销商的原则111

第二节 消费便利与渠道管理111

材料7-2 斯特恩、吉米尼咨询公司的总结113

第三节 基于便利性的分销系统114

14．图7-2 主题公园分销渠道分布图115

材料7-3 苏州乐园的营销渠道策略115

材料7-4 西樵山的多渠道营销116

材料7-5 网博会让旅游促销“动”起来118

第四节 渠道冲突与竞争119

23．表7-2 主题公园营销渠道冲突类型和解决办法120

第八章 沟通—促销策略121

第一节 沟通原则与促销规划121

24．表8-1 促销策略的实施方法及细分122

材料8-1 2004年海南省旅游宣传促销计划（纲要）123

15．图8-1 促销规划制定的步骤126

25．表8-2 主题公园不同生命周期的促销策略一览表126

第二节 沟通绩效与促销预算128

26．表8-3 主题公园促销预算费用构成表128

第三节 基于沟通的广告策略130

16．图8-2 目标任务法的操作过程130

27．表8-4 主要媒体类型的优缺点比较131

17．图8-3 我国小城镇居民获取信息的不同渠道分布图132

材料8-2 青岛“红秋千”儿童游乐城的广告策略133

第四节 基于沟通的营业推广策略134

28．表8-5 营业推广的内容及应用描述134

第五节 基于沟通的公共关系策略136

29．表8-6 以功能分类的主要的公关工具及其使用方法136

30．表8-7 以手段分类的主要的公关工具及其使用方法137

31．表8-8 主题公园和主要公关对象的公关策略建议139

第六节 基于沟通的人员推销与直销策略140

第一节 营销信息系统143

18．图9-1 主题公园市场营销信息系统模型143

第九章 营销信息管理143

第三部分 营销管理143

第二节 内部报告系统144

材料9-1 数据库营销案例146

第四节 市场调研系统148

第三节 营销情报系统148

32．表9-1 主题公园市场调查计划表150

19．图9-2 不同数据收集方法在市场研究中的应用频率151

材料9-2 调研工具之调查问卷——旅游需求状况调查问卷151

材料9-3 市场调研报告的撰写模板156

第五节 决策支持系统159

第十章 营销组织管理161

第一节 营销部门的组织设计161

20．图10-1 基本职能型市场营销组织162

21．图10-2 完全职能型市场营销组织162

22．图10-3 扩大职能型市场营销组织163

23．图10-4 超大职能型市场营销组织164

第二节 营销团队的职业技能165

33．表10-1 主题公园产品介绍范例167

第三节 营销经理人的职业化168

第四节 销售人员的督导管理169

材料10-1 当心营销团队的内部腐败172

34．表10-2 主题公园市场营销部与财务部、游客部关注重点175

第五节 营销部门的公共关系175

第十一章 营销计划管理177

第一节 市场营销计划的主要内容177

35．表11-1 一个营销计划的内容178

36．表11-2 SWOT分析表179

第二节 市场营销计划的制定程序181

24．图11-1 主题公园市场营销计划的制定程序182

第三节 市场营销的过程控制183

37．表11-3 主题公园营销环境评估185

第四节 市场营销的绩效评估185

38．表11-4 主题公园营销战略的评估186

39．表11-5 主题公园营销管理的评估186

40．表11-6 主题公园营销策略的评估187

25．图12-1 麦肯锡7-S构架模型188

第十二章 营销战略管理188

第一节 基于顾客导向的营销战略188

41．表12-1 具有代表性的主题公园市场营销战略目标191

第二节 营销战略的制定程序191

26．图12-2 主题公园顾客导向型营销战略的制定过程192

42．表12-2 主题公园不同营销阶段使用到的战略（策略）193

第三节 营销战略的实施方案193

43．表12-3 五种战略实施模式194

第四节 营销战略的分析技术197

27．图12-3 企业战略控制过程197

材料12-1 海南旅游的SWOT分析198

28．图12-4 SWOT战略选择图198

29．图12-5 波士顿矩阵199

材料12-2 崇明岛旅游业发展战略构想纲要200

材料12-3 锦绣中华的生命周期202

第二节 电话营销的操作技巧209

第一节 什么是直接营销209

第十三章 直接营销209

第四部分 营销技术209

材料13-1 电话营销沟通技巧212

第三节 直邮营销的操作技巧215

第四节 上门推销的操作技巧217

材料13-2 上门推销技巧219

第五节 实战案例219

第一节 什么是内部营销222

第十四章 内部营销222

第二节 内部营销的关键意义224

30．图14-1 服务利润链225

第三节 内部营销的要素组合226

31．图14-2 深圳欢乐谷员工培训内容架构228

44．表14-1 人才模型及其应用策略229

第四节 内部营销的操作技术230

45．表14-2 企业内部员工的考评要点232

第五节 实战案例235

第十五章 口碑营销242

第一节 什么是口碑营销242

材料15-1 Google的口碑营销243

材料15-2 零点公司的一组调查数据246

第二节 口碑营销的关键要素247

材料15-3 星巴克的口碑营销249

第三节 口碑营销的操作技术250

第四节 实战案例252

第十六章 品牌营销255

第一节 什么是品牌营销255

46．表16-1 品牌的作用256

材料16-1 品牌营销十大成功法则257

第二节 品牌营销的关键要素259

47．表16-2 品牌传播四原则261

材料16-2 艾斯纳在“迎接迪斯尼”论坛上发言的节选262

第三节 品牌营销策略268

48．表16-3 品牌管理的市场研究方法269

49．表16-4 主题公园品牌营销的识别系统275

材料16-3 中国旅游品牌十大批判277

第四节 实战案例282

第十七章 社区营销288

第一节 什么是社区营销288

32．图17-1 社区营销系统展示图291

第二节 社区营销的执行方式291

材料17-1 《深圳晚报》联手欢乐谷举办欢乐社区总动员292

材料17-2 社区展示文化味十足293

材料17-3 欢乐谷VIP会员俱乐部活动295

第三节 社区营销的关键要素299

第四节 实战案例302

材料17-4 “深圳欢乐社区总动员”一期的活动组织方案302

第一节 什么是事件营销307

第十八章 事件营销307

第二节 事件营销的关键要素308

材料18-1 欢乐谷的欢乐“三八”活动308

50．表18-1 从旅游的角度对危机事件的分类310

第三节 危机事件的营销策略310

材料18-2 深圳世界之窗积极应对2003年SARS事件的具体措施314

第四节 价值事件的营销策略317

材料18-3 “神五”事件——广州航天奇观游客如织318

51．表18-2 对旅游景区有营销价值事件的分类319

第五节 实战案例321

材料18-4 2004宋城泼水节321

第一节 什么是合作营销325

第十九章 合作营销325

第二节 合作营销的关键要素327

材料19-1 合作是双赢329

第三节 合作营销的操作模式329

材料19-2 2003深圳南山荔枝周活动一览330

材料19-3 “集体创作”时代的来临331

材料19-4 合作营销的三个原则333

第四节 实战案例334

材料19-5 假日经济又添生力军，两“游”产业首次对碰335

第二十章 网络营销337

第一节 什么是网络营销337

33．图20-1 不久的将来最有前途的行业338

材料20-1 网络旅游商机无限339

第二节 网络市场的识别方法340

第三节 网络营销的操作技术342

52．表20-1 主题公园合作网站分类344

第四节 网络营销的实施策略346

53．表20-2 Wilson博士的《网站推广29种常见方法》一览表346

第五节 绩效优先的E-mail行销348

材料20-2 深圳欢乐谷网络营销实战350

第六节 实战案例350

第一节 什么是体验营销353

第二十一章 体验营销353

54．表21-1 营销方式的发展354

55．表21-2 传统营销与体验营销的区别355

第二节 体验式营销战略356

第三节 体验营销的实现步骤359

第四节 体验营销的运作策略362

56．表21-3 欢乐谷“金矿听音室”体验营销策略364

第五节 实战案例365

材料21-1 迪斯尼的品牌体验366

第一节 什么是整合营销370

第二十二章 整合营销370

34．图22-1 整合营销的层次372

第二节 整合营销的基本特征373

第三节 整合营销的运作策略375

35．图22-2 整合营销模型376

第四节 实战案例379

第一节 什么是公益营销388

第二十三章 公益营销388

材料23-1 “关爱行动”在欢乐谷延续389

第二节 公益营销的核心要素391

第三节 公益营销的关键环节392

材料23-2 ××景区爱心万里行活动方案395

第四节 公益营销的运作策略396

第五节 实战案例399

材料23-3 深圳野生动物园认养动物活动399

参考文献402

后记406