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第一章 绪论1

第一节 消费（者）行为1

第二节 消费心理学的一般内容及理论观点7

第三节 产品与消费行为11

第四节 消费行为与市场策略13

第五节 研究消费行为的意义和方法15

第二章 消费者的知觉25

第一节 消费者的知觉特性25

第二节 阈限与市场策略35

第三节 对风险的知觉38

第四节 市场应用41

第三章 消费者的学习45

第一节 学习及其要素45

第二节 学习理论47

第三节 学习的其他特点54

第四节 儿童消费者的学习60

第四章 需要、动机、卷入及其市场策略65

第一节 需要与动机的一般知识66

第二节 需要与动机理论及其在商业活动中的应用74

第三节 需要的不满足与报负水平81

第四节 卷 入、动机及市场策略83

第五章 态度及其市场策略89

第一节 态度的定义、性质与结构89

第二节 态度的形成与改变94

第三节 态度－行为理论104

第四节 态度的市场策略109

第六章 消费者的决策113

第一节 消费者决策的一般特性113

第二节 消费者的决策——问题解决模型115

第三节 效用理论与消费者决策125

第一节 个性及其理论132

第七章 个性与市场细分132

第二节 市场细分137

第三节 个性与市场细分的关系141

第八章 社会因素对消费行为的影响148

第一节 社会文化对消费行为的影响149

第二节 家庭对消费行为的影响161

第三节 社会阶层对消费行为的影响171

第四节 社会群体对消费行为的影响173

第九章 广告传播与说服183

第一节 广告与消费行为183

第二节 广告传播过程187

第三节 广告传播中的认知因素195

第四节 说服性传播204

第五节 广告心理－行为效果及其测试215

第十章 品牌、品牌形象及其培育221

第一节 品牌设计与大众的心理反应倾向221

第二节 商标忠诚性与名牌228

第三节 品牌形象及其培育233

第十一章 企业形象与识别系统241

第一节 企业形象241

第二节 企业识别系统246

第三节 CIS的科学基础及科学操作251

第四节 CIS在我国的导人262

第十二章 包装设计的心理要求及价格的心理策略269

第一节 包装及其心理功能269

第二节 包装设计的心理要求272

第三节 价格的心理功能及消费者对价格的知觉276

第四节 价格的基本心理学原则和策略284

第十三章 营销心理292

第一节 营销心理概述292

第二节 顾客心理与促销策略296

第三节 营销人员的心理素质304

第四节 营销人员的甄选和训练311