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第一章　让人又爱又恨的营销计划——营销计划解惑 1

第一节　企业为什么需要营销计划 4

营销计划是企业运营的需要 4

营销计划是管理的需要 5

营销计划是激励员工的需要 6

营销计划是激励经销商的需要 7

第二节　为什么计划会跟不上变化 9

认知之误 9

常规事项与突发性事项的冲突 13

计划执行不严谨 14

第三节　营销计划成了众矢之的 16

重新认识全员营销 17

团队精神 21

重新认识压力管理 23

第四节　为什么外企重视计划而我们讨厌计划 25

文化差异 26

善变的老板 27

“冲”字当头 28

第五节 营销计划是企业计划的龙头 31

营销计划为企业计划开路 31

市场格局的演变 32

第六节 营销计划是管理还是执行 36

位置不同，重点不同 36

管理是执行的保证 37

执行是管理的基础 37

第七节　营销计划是战略还是战术 39

做生意与做市场的区别 39

重短期战术与轻长远战略的差异 41

从上到下VS从下到上 42

做正确的事情和把事情做正确 43

第二章　营销计划的基本内容 45

第一节　环境分析 47

宏观环境分析 47

微观环境分析 50

第二节　营销目标 52

财务指标 52

顾客指标 53

品牌指标 55

第三节　销售组织与人员选拔 58

销售组织的类型 58

选拔合适的人员 61

第四节　产品策略 63

产品群策略 63

重点产品策略 64

先锋官策略 65

第五节　价格策略 67

价格战VS品牌定位 67

明确定价的目的 68

第六节　经销商的激励与控制 72

要经销商卖命 72

让经销商守规矩 73

第七节　促销推广 75

常规促销与非常规促销 75

创新的促销方式最有效 76

第三章　市场调研的内容与方法 79

第一节　市场调研的内容 81

消费者调研 82

竞争者调研 83

产品调研 83

第二节　市场调研常用的方法 86

问卷调研法 86

访谈调研法 87

座谈调研法 88

第三节　调研的陷阱 90

调研的结果不一定准确 90

调研结果出现偏差的原因 91

第四章　把握营销计划的关键点 93

第一节　战略先行，战术跟进 95

思考方法 95

策略工具 99

传统营销与整合营销 100

实战案例——农夫山泉勇闯上海 102

第二节 目标市场与根据地营销 106

确定目标市场 106

资源与机会 106

走出品牌战与价格战的困惑 107

第三节　市场细分的战略性思考 111

应用市场细分的前提 112

市场细分的重要作用 112

市场细分的方法 113

第四节　产品卖点的提炼与把握 116

产品卖点提炼的重要性与原则 116

定位购买人群 120

改变卖点，起死回生 122

第五章　营销计划的执行管理 125

第一节　销售经理的五大困惑、三个改变 127

五大困惑 127

三个改变 132

第二节　营销管理的特点 136

营销管理是对人的管理 136

营销管理是对数字的管理 137

营销管理是对心态的管理 137

营销管理是对系统与流程的管理 139

第三节 目标管理的要点 141

确定计划周期 141

目标既要有挑战性又要有可行性 142

将追踪做到每一天 142

目标排次 143

知之而后动 144

销售计划大于企业计划 144

计划、策略、培训、评估、反馈五循环 146

第四节　营销计划分解 149

按责任区域分解 149

按渠道分解 150

按产品品种分解 151

按市场发展的阶段分解 152

第五节　绩效管理口服心服的要点 154

重视定性，突出定量 154

重视表单，突出沟通 155

重视服从，突出民主 156

重视销量，突出公平 158

第六节　人治、法治到文治 160

X、Y理论的管理实践运用 160

带兵带心的技巧 161